Swatch AG c/ Apple Inc. : « Think different » mais surtout pas lors de la preuve de l’usage sérieux de la marque

Par un arrêt du Tribunal de l’Union européenne du 8 juin 2022 (Trib. UE, 8 juin 2022, nos T-26/21 à T-28/21, Apple c/ EUIPO), Apple Inc. perd ses marques « Think different », bien connues autour des années 2000, en échouant à prouver l’usage sérieux de ses marques pendant une période ininterrompue de cinq ans précédant le dépôt de la demande de déchéance de Swatch AG.

Respectivement en 1997, 1998 et 2005, Apple Inc. obtint l’enregistrement du signe verbal «Think different » en tant que marques de l’Union européenne, essentiellement pour des produits informatiques et multimédias (classe 09).

Le 14 octobre 2016, la société Swatch AG présenta, auprès de l’EUIPO, trois demandes en déchéance de marques, la société faisant valoir que les marques contestées n’avaient pas fait l’objet d’un usage sérieux pour les produits en cause pendant une période ininterrompue de cinq ans précédent cette date.

Pour justifier de cet usage sérieux pendant la période pertinente, Apple Inc. avait fourni essentiellement une déclaration de témoin contenant des informations sur l’historique de l’entreprise, le lancement de la campagne publicitaire intitulée « THINK DIFFERENT » en 1997, les récompenses reçues pour cette campagne ainsi que les dépenses publicitaires et les chiffres de ventes au cours des années 1994 à 2016. Cette déclaration incluait également des photographies (non datées), des étiquettes apposées sur l’emballage d’un ordinateur iMac, incluant les marques contestées. Apple Inc. avait également fourni de nombreux articles sur la campagne publicitaire THINK DIFFERENT, ainsi que ses rapports annuels 2009, 2010, 2013 et 2015.

En 2018, la division d’annulation de l’EUIPO déclara la déchéance des marques contestées pour tous les produits concernés avec effet à partir de la date de demande en déchéance. La même année, Apple Inc. forma alors 3 recours auprès de l’EUIPO contre ces décisions, sans succès : la 4eme Chambre de recours de l’EUIPO rejeta les recours.

Apple Inc. saisit alors le Tribunal de l’Union européenne, qui vient à nouveau de rejeter le recours formé par Apple Inc., principalement aux motifs suivants :

S’agissant de la valeur probante d’un élément de preuve

La déclaration de témoin selon laquelle, plus de quatre millions d’ordinateurs iMac sous la marque THINK DIFFERENT avaient effectivement été vendus pendant la période pertinente dans l’ensemble de l’Union européenne, avait été établie par le directeur du service juridique de la requérante.

Le Tribunal confirme qu’une telle déclaration ne saurait présenter le même caractère fiable et crédible qu’une déclaration provenant d’une personne tierce ou indépendante de la société en cause. Le Tribunal conclut que ladite déclaration n’est pas suffisante, à elle seule, et ne constitue qu’un indice nécessitant d’être corroboré par d’autres éléments probants. Or, le Tribunal constate que lesdits chiffres de ventes figurant dans la déclaration de témoin ne sont corroborés par aucun autre élément probant.

En effet, le Tribunal relève que les rapports annuels joints à la déclaration de témoin contenaient uniquement des informations sur les ventes mondiales nettes d’ordinateurs iMac. Ils ne fournissaient aucune précision quant aux chiffres de ventes d’ordinateurs iMac dans l’Union européenne.

S’agissant de l’usage des marques conjointement avec d’autres éléments verbaux, et des exigences liées au positionnement et à la taille des marques contestées sur l’emballage

Les marques contestées n’étaient pas utilisées sur l’emballage en tant que telles, mais étaient combinées au mot « macintosh », à savoir la marque utilisée pour désigner les ordinateurs personnels fabriqués par Apple Inc., qui avait été ensuite abrégée par le mot « mac ». En outre, les marques contestées étaient placées à un seul endroit sur le carton d’emballage, sous les spécifications techniques des ordinateurs iMac, et juste au-dessus du code-barre, dans une taille de caractères assez réduite. Par ailleurs, le signe « macintosh » auquel la marque était associée, était de même taille et écrit avec la même police de caractères.

La Chambre de recours avait conclu que, compte tenu du caractère hautement technique des produits concernés, ainsi que de la longueur du texte figurant sur l’emballage des ordinateurs iMac, écrit en petits caractères, le public pertinent percevrait les éléments « think different » comme un simple message promotionnel l’invitant à penser différemment. Elle avait en outre précisé que le caractère distinctif intrinsèque « plutôt faible » des termes « think different », rendait encore moins plausible le fait que les consommateurs anglophones lui attribuent une fonction de marque.

Après avoir rappelé que l’emploi conjoint d’une autre marque avec les marques contestées ne saurait, par lui-même, porter atteinte à la fonction d’identification remplie par cette autre marque à l’égard des produits concernés, le Tribunal confirme que cette seule utilisation ne peut être qualifiée de sérieuse au regard des caractéristiques de cet usage, notamment la taille et l’emplacement de la marque. En outre, le Tribunal confirme que la façon dont il est fait usage des marques contestées sur l’emballage des ordinateurs iMac, ne permet pas de conclure que celles-ci ont été utilisées en tant que marques, c’est-à-dire conformément à leur fonction essentielle qui est de donner une indication de l’origine commerciale des produits concernés.

Au surplus, le Tribunal indique que le niveau d’attention élevé du public pertinent pour les produits en cause, cela ne saurait avoir une influence sur la conclusion selon laquelle les marques contestées n’occupent qu’un espace assez insignifiant sur l’emballage à côté du code-barres. En effet, la requérante ne démontre pas qu’une prise en compte du niveau d’attention élevé du public pertinent aurait conduit la chambre de recours à considérer que le consommateur allait examiner l’emballage dans le moindre détail et qu’il aurait porté une attention particulière aux marques contestées.

S’agissant de l’usage intensifs des marques, antérieurement à la période pertinente

Parmi les éléments de preuves de l’usage sérieux déposés par Apple Inc., figuraient de nombreux articles de presse, évoquant le succès de la campagne publicitaire intitulée « THINK DIFFERENT » au moment de son lancement en 1997.

Pour les écarter du débat, le Tribunal souligne néanmoins que lesdits articles de presse sont antérieurs de plus de dix ans à la période pertinente.

Cette décision parait à première vue sévère, car nombreux sont ceux qui se souviennent de cette campagne publicitaire d’Apple ® de la fin des années 90, et assimilent toujours le signe verbal THINK DIFFERENT, à la société et aux produits APPLE ®.

Cependant, cet usage intensif de la fin des années 90 ne peut suffire à prouver l’usage sérieux de la marque, dès lors que par la suite, les conditions d’un usage sérieux de la marque n’étaient plus remplies.

Les titulaires de marques doivent donc être particulièrement attentifs à l’exploitation de leurs marques et aux preuves apportées lorsque l’usage sérieux de leurs marques doit être prouvé, et ce, quand bien même leur marque aurait été exploitée de manière particulièrement intensive pendant une période donnée.

A retenir :

Quelques bons réflexes lors de l’exploitation d’une marque

∗ Présenter la Marque de manière à attirer particulièrement l’attention du public, en particulier lorsque celle-ci est utilisée en association avec une autre marque ;

∗ Attacher une importance toute particulière à la présentation de la Marque, en particulier lorsqu’il s’agit d’une marque faiblement distinctive, et ce, quand bien même le public pertinent aurait un niveau d’attention élevé ;

∗ Détailler dans les rapports annuels, les chiffres de ventes de chaque marque de produits ou services ;

∗ Garder des preuves datées d’exploitation de la Marque toute au long de la vie de la Marque, quand bien même la Marque a été exploitée intensivement sur une période donnée ;

∗ Faire établir les déclarations de témoin par une personne tierce ou indépendante par rapport au titulaire de la marque contestée.

Article written by Laurence BONTRON