Une décision du 14 juillet 2021 rendue par le Tribunal de l’Union européenne (TUE) est venue préciser les conditions d’acceptation d’une marque tridimensionnelle, en prenant en compte les normes et habitudes du secteur du produit concerné et les divergences significatives du produit avec celles-ci pour reconnaître son caractère distinctif.
Le 17 septembre 2018, la société Guerlain a déposé une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne tridimensionnelle reproduisant un étui de rouge à lèvres dont l’apparence rappelait une « coque de bateau » et désignant en classe 3 les produits « Rouges à lèvres ».
Le 21 août 2019, la demande d’enregistrement a été rejetée par l’examinateur de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), pour absence de caractère distinctif.
La société Guerlain a alors formé appel de cette décision.
Le 2 juin 2020 (affaire R 2292/2019-1), la première chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours et confirmé la décision de l’EUIPO. Elle a retenu que la marque ne divergeait pas de manière significative des normes et habitudes du secteur des rouges à lèvres : la marque n’était pas considérablement différente des rouges à lèvres que l’on trouve habituellement sur le marché et, même si elle avait été considérée comme différente, il est habituel de trouver de nombreuses formes sur ce marché.
Par une décision du 14 juillet 2021 (affaire T-488/20), le TUE a annulé la décision de l’EUIPO rejetant la marque. Il a en effet retenu que la forme du rouge à lèvres déposé par Guerlain constituait une « forme inhabituelle pour un rouge à lèvres qui diffère de toute autre forme existant sur le marché », c’est-à-dire qu’elle divergeait donc bien de manière significative des normes et habitudes du secteur des rouges à lèvres : forme « fantaisiste » non cylindrique, étui ne pouvant tenir debout. De ce fait, elle devait être considérée comme distinctive ce qui lui permettait d’être enregistrée.
Nous ne pouvons qu’approuver cette décision qui rétablit la protection initialement déniée à une forme distinctive de produit.